為什么說2019年，茶行業(yè)會更將艱難?
1、商家消費(fèi)者雙方都有庫存壓力。
賣家?guī)齑娣e壓大，部分買茶客的家里也成了半個(gè)茶倉儲空間，茶積如山，猴年馬月喝完是個(gè)問題。都怪商家一直宣傳引導(dǎo)存茶增值，越陳越香，現(xiàn)在買不動了吧。
2、茶連年漲價(jià)，消費(fèi)者也錢荒。
例如2016、2017、2018年連續(xù)三年普洱茶原料漲價(jià)，17年價(jià)格漲幅約20%-50%，18年原料價(jià)格漲幅30%-50%，源頭漲價(jià)，廠家不得不漲價(jià)，經(jīng)銷商更要漲價(jià)，成品必須要漲價(jià)，壓力只能轉(zhuǎn)嫁消費(fèi)者了，消費(fèi)者不但錢荒，更天生的討厭產(chǎn)品漲價(jià)，買不動了。
3、消費(fèi)者產(chǎn)生了抗體，免疫了商家的各類大型促銷活動。
一年一度春茶季，2、3、4月份相當(dāng)漫長的周期里商家一直給消費(fèi)者輪番轟炸春茶預(yù)售、春茶預(yù)售，全年底價(jià)，錯(cuò)過機(jī)會再等明年;很多買家就在春茶季剁手，大出血一堆，堪稱茶界的“雙十一”;
結(jié)果4月底5月初收到預(yù)售的春茶，放倉庫里還沒完全冷卻，5月份來了個(gè)五一勞動節(jié)，全國人民您辛苦了，來買點(diǎn)茶喝吧......完了呢，6月份來了個(gè)6.18大促。哎，買進(jìn)點(diǎn)吧，買了。
緊接著，過個(gè)把月來了一個(gè)十一國慶黃金周大促!!
氣還沒喘過來，11月雙十一預(yù)告鋪天蓋地席卷耳目，全球電商購物狂歡，全年最低價(jià)，一年只有一次，錯(cuò)過機(jī)會再等明年......買!買!買!
你以為雙十一一夜就塵埃落定?就這么完了?
不，還有返場促銷!好，買。
這下好了，雙十一才剛過去不是嗎?哎呀媽，又來一個(gè)雙十二，年終大促，買買買!
都說是劉某某跟馬某的雙十一對著干，其實(shí)還不是輪流薅消費(fèi)者羊毛，站著對干，實(shí)際上還不是躺著收消費(fèi)者的錢，跟馬某有個(gè)半毛錢的關(guān)系!
那一年下來各類促銷活動是不是就這么完了捏?不，元旦、圣誕，“雙蛋”來襲，你又忍不住要剁手了!
更牛的是，年還沒過，商家又偷偷放出消息，嗨，茶友們，年度重頭大戲春茶預(yù)售來襲，眾籌啦，全年低價(jià)……害的我連春節(jié)都過不舒心。
這么玩下去，很多消費(fèi)者不說已經(jīng)成為某個(gè)品牌的?？土?，粘性也挺高，這么搞，不說你家的，整個(gè)行業(yè)的促銷出牌套路都已了然于胸，作為消費(fèi)者的我何不坐等每次大促銷時(shí)候逛你家店，于是乎你家其他時(shí)候就是淡季，門可羅雀，喝西北風(fēng)吧!
據(jù)調(diào)查：消費(fèi)者對平時(shí)的價(jià)格很熟悉，非常精明，折扣出現(xiàn)，立刻搶購……過去品牌界一直認(rèn)為促銷多是不好的，是對品牌有很大損傷的。但今天看來，這已經(jīng)是一種新常態(tài)了，甚至顧客的消費(fèi)行為已經(jīng)在向促銷季集中了，并舉了2個(gè)例子：某品會內(nèi)衣全年最大促銷節(jié)點(diǎn)3.8婦女節(jié)，單日文胸銷量接近平日半個(gè)月的銷售;某魔師平時(shí)一天賣幾萬，折扣專場出現(xiàn)后，一口氣賣了“100萬+”……多種維度變化的疊加，加之宏觀大勢的變化，中國消費(fèi)者已經(jīng)走向了碎片化，理性化，圈層化。
4、首部《中國電子商務(wù)法》2019年1月1日起實(shí)施，茶葉電商必須真實(shí)交易，品質(zhì)回歸行將成為主題。
商務(wù)法中規(guī)定：“電子商務(wù)經(jīng)營者不得以虛構(gòu)交易、編造用戶評價(jià)等方式進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。”
淘寶天貓京東拼多多等體量最大的主流電商平臺一律按照國家法律嚴(yán)格執(zhí)行，并且規(guī)范市場，商家入駐都需要依法登記(辦理營業(yè)執(zhí)照)和報(bào)稅做賬!
《電商法》第十七條規(guī)定，電子商務(wù)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)全面、真實(shí)、準(zhǔn)確、及時(shí)地披露商品或者服務(wù)信息，保障消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)?！峨娚谭ā返谌艞l規(guī)定 電子商務(wù)平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)建立健全信用評價(jià)制度，公示信用評價(jià)規(guī)則，為消費(fèi)者提供對平臺內(nèi)銷售的商品或者提供的服務(wù)進(jìn)行評價(jià)的途徑。電子商務(wù)平臺經(jīng)營者不得刪除消費(fèi)者對其平臺內(nèi)銷售的商品或者提供的服務(wù)的評價(jià)。
不能刷單，不能評論造假，不能刪除消費(fèi)者留言差評，不能關(guān)閉評價(jià)通道留言功能，不能使用諸多的廣告極限詞，比如不能說最新、最先進(jìn)、最高、最佳、最大、最火、最熱銷……就是要讓你明明白白實(shí)實(shí)在在認(rèn)認(rèn)真真做生意!
作為一名消費(fèi)者，電商網(wǎng)購的時(shí)候，此前這些數(shù)據(jù)有可能商家都可以造假，就是憑空制造真實(shí)“場景”讓你相信。現(xiàn)在開始所有商家都要面臨這樣真實(shí)交易狀況，于消費(fèi)者而言，這是好事，營銷只輔助推廣，但不勝于事實(shí)，也許是品質(zhì)回歸的時(shí)代即將來臨也未可知。
5、資源偏向巨頭，頭部行情下，中小茶企無緣分一杯羹。
強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱，馬太效應(yīng)越加明顯。雨林的央視全頻道砸廣告，國企中茶火速打造核心優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)莊園，大益的強(qiáng)悍無倫，數(shù)風(fēng)流人物，明年看資本大戲了。
2016年至今，伴隨著消費(fèi)升級，中國的消費(fèi)市場發(fā)生了天翻地覆的變化，奶茶也朝著“精品茶飲”的方向發(fā)展，在原料品質(zhì)、制作工藝上，都有重大升級。
2017年底中國現(xiàn)調(diào)飲品門店達(dá)到44萬家，相比2016年增加了約3萬家，年度增長率為7%。當(dāng)然這個(gè)過期當(dāng)中是新開了近10萬家，關(guān)閉了7-8萬家。
過往總是提及新中式茶飲的潛在市場規(guī)模在500億元。
但某創(chuàng)始人說：“茶飲是一個(gè)未來可期的千億市場，高、中、底各價(jià)位階層的品牌共同努力形成了完整的產(chǎn)業(yè)金字塔?！?/p>
面對潛力如此之大的茶飲市場，各路資本紛紛參與其中。直到今天，茶飲行業(yè)融資過億元的就有4家，分別是喜茶、奈雪の茶、gaga鮮語、樂樂茶。
一些傳統(tǒng)行業(yè)的大咖，都紛紛把手伸向了茶飲行業(yè)。像小龍坎、呷哺呷哺、正新、王老吉等。就連一個(gè)賣了26年咖啡的傳統(tǒng)勁旅太平洋咖啡，在6月份試水在門店出售茶飲——太茶。今天，在上海魔都以獨(dú)立門店開始運(yùn)營太茶項(xiàng)目。
餐飲行業(yè)雖說有4萬億消費(fèi)市場，但消費(fèi)者的口味東西南北差異太大，且中餐標(biāo)準(zhǔn)化較低，重餐飲的門店復(fù)制難度較大?？Х入m然高大上，但進(jìn)入中國這么多年了，發(fā)展還是相對比較緩慢。而茶飲不一樣，以中國“茶葉”為基礎(chǔ)，群眾認(rèn)識度高接地氣，操作標(biāo)準(zhǔn)化程度高，投資相對較小，容易復(fù)制，而且全時(shí)段營業(yè)。
當(dāng)然，更重要的是大咖們都看中了這是一個(gè)增量市場，才潛心去發(fā)展。茶、咖啡與可可并稱世界三大飲料。1971年成立的星巴克在美國有1.3萬家門店，全球門店數(shù)量差不多3萬家。其中在中國就有約3000家門店。作為茶飲界標(biāo)杵品牌喜茶，才100多家門店，距離咖啡行業(yè)的星巴克3萬家門店有數(shù)百倍的距離。這種差距也正是一種市場。
2019年是茶行業(yè)艱難的一年?
還是分水嶺?
有陽光明媚的明天嗎?
茶葉消費(fèi)市場到底怎么做?
1
《中國家庭精明消費(fèi)報(bào)告》發(fā)布
解讀消費(fèi)發(fā)展趨勢與消費(fèi)新特征
報(bào)告通過消費(fèi)大數(shù)據(jù)分析和描述了中國家庭消費(fèi)觀念的發(fā)展趨勢與不同線級城市的消費(fèi)方式正在發(fā)生的改變，并深入解讀消費(fèi)者的消費(fèi)新特征，這里面有些市場消費(fèi)的大數(shù)據(jù)分析，與圍繞消費(fèi)趨勢的解讀，很值得茶行業(yè)的茶企茶商們了解一番。
畢竟，在當(dāng)前競爭激烈的環(huán)境下，如何讓自己產(chǎn)品更好的觸達(dá)消費(fèi)終端，讓自己的品牌走到前端，則更加需要了解當(dāng)前消費(fèi)者的消費(fèi)行為特征和變化趨勢。相信，這份報(bào)告，對接下來消費(fèi)市場走向與茶企在市場布局、產(chǎn)品研發(fā)、品牌營銷等方面，提供了有價(jià)值的研究結(jié)論。
2
一二線城市歸于理性
下沉市場消費(fèi)者開始消費(fèi)升級
從報(bào)告中我們不難發(fā)現(xiàn)，不同線級城市的消費(fèi)方式正在發(fā)生改變。
一二線城市消費(fèi)者歸回“理性”，這體現(xiàn)在他們對價(jià)格的敏感度提高。以往大家特別注重一些炫耀式消費(fèi)，要買高檔產(chǎn)品，而這種炫耀式或者大手筆消費(fèi)傾向明顯的消費(fèi)方式，正變成對“買得精、買得好”的追求，而在一些大促節(jié)日中，一二線城市用戶人均消費(fèi)額明顯高于下沉城市消費(fèi)群體。
另一方面，一二線城市消費(fèi)者也不再盲目追捧國際大牌，以手機(jī)品類為例，華為就是成功“逆襲”的例子，2017年至2018年，在唯品會平臺上，華為手機(jī)在一二線城市的銷量增速高達(dá)96.3%、61.68%，遠(yuǎn)超蘋果手機(jī)。
數(shù)據(jù)顯示，2018年一季度，同期一二線城市的電商滲透率只提高了1%，而四線城市的電商滲透率同比提高19%，下沉市場消費(fèi)者的網(wǎng)購行為正迅速向一二線城市靠攏。
并且，下沉市場的消費(fèi)者，開始在消費(fèi)行為中追求品質(zhì)，進(jìn)行著消費(fèi)升級。下沉市場用戶數(shù)和銷量增長率相比一二線城市的更高。
這也給茶企茶商提了個(gè)醒：茶企茶商的目光不能老是“高高在上”，也應(yīng)該投向那些從未看得上的“低線城市”和“大眾用戶”。
從報(bào)告來看，這塊也許是值得投入資源去深挖的市場，下沉市場還正處于品牌培育與消費(fèi)釋放的階段，茶企茶商也應(yīng)該抓住這波“下沉市場”購買力增長的紅利。
“下沉市場消費(fèi)正在崛起，它釋放的購買力總量可能會很龐大，但大部分茶企都會把自己的定位定得很高，服務(wù)于中高端消費(fèi)人群，資源渠道也集中在一二線城市。”某品牌茶企市場部陳先生表示，三四線城市的家庭消費(fèi)群體，少有房貸和車貸的壓力，孩子的教育成本也遠(yuǎn)低于一線城市，擁有的可實(shí)際支配財(cái)產(chǎn)不比大城市白領(lǐng)低，雖然消費(fèi)水平和中產(chǎn)階層比依然相形見絀，但在他們身上，正在發(fā)生著和中產(chǎn)階層不盡相同的消費(fèi)升級，他們的生活節(jié)奏也并沒有一二線那么快，有時(shí)間，有能力來喝茶，消費(fèi)茶。
其實(shí)，其它行業(yè)上也正在上演搶奪下沉市場的故事。有為下沉市場做準(zhǔn)備的無印良品，也有在三四線城市發(fā)力的優(yōu)信、人人車;有在小城市實(shí)現(xiàn)票房大幅增長的電影行業(yè)，以及互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的快手、拼多多、趣頭條...還有更多行業(yè)，不勝枚舉。
三四線城市消費(fèi)群體，曾經(jīng)“處于主流視野關(guān)注之外”，現(xiàn)如今正成為消費(fèi)品牌市場增長的一股不可忽視的力量。
下沉市場的崛起，是趨勢、是藍(lán)海，也是品牌必爭的風(fēng)水寶地。
回過頭來看，這種變化的趨勢已經(jīng)開始顯露，以普洱熟茶市場為例，今年各大品牌在熟茶品類發(fā)開與銷售渠道上就發(fā)生了明顯變化，有口碑、規(guī)范化的品牌，其生產(chǎn)的高品質(zhì)、價(jià)格適中的熟茶成為了消費(fèi)市場的主流選擇。
3
性價(jià)比重要性提高
已經(jīng)成為消費(fèi)決策中的關(guān)鍵因素
數(shù)據(jù)顯示，75%的男性和女性都表示自己特別注重性價(jià)比。
作為中國消費(fèi)市場最重要的群體之一，家庭群體展現(xiàn)出了當(dāng)前時(shí)代“精明消費(fèi)”的趨勢，“性價(jià)比”已經(jīng)成為消費(fèi)決策中的關(guān)鍵因素。
在消費(fèi)升級的今天，消費(fèi)品進(jìn)階到了產(chǎn)品相對過剩、需求多元化個(gè)性化的時(shí)代。誰能找到消費(fèi)者的痛點(diǎn)，并具有持續(xù)保持性價(jià)比優(yōu)勢的能力，誰就能搶占消費(fèi)者的心智。
對于茶行業(yè)來說，一方面，通過茶向國人展現(xiàn)了一種高端生活美學(xué)理念，同時(shí)，也要捫心自問：另一方面“柴米油鹽醬醋茶”中的茶，我們有沒有做到位?我們也要思考，在當(dāng)前的消費(fèi)趨勢下，如何把喝茶的概念生活化，時(shí)尚化，貼合當(dāng)下國人的生活和消費(fèi)行為習(xí)慣，讓每一位消費(fèi)者都能輕松愉快的接受這種健康飲品。
4
“好貨不貴”將更有優(yōu)勢
消費(fèi)觀念與行為不斷向精明方向進(jìn)化
在消費(fèi)升級浪潮的洗禮下，個(gè)人與家庭的消費(fèi)觀念與行為都在不斷向精明方向進(jìn)化，不管是一二線城市還是三四級城市的居民，都向往獲得“大品牌、小價(jià)格、好生活”的消費(fèi)能力。在此過程中，一批擁有“好貨不貴”優(yōu)勢的茶企品牌，在接下來的消費(fèi)市場無疑將有更大的滲入空間。
毫無疑問，消費(fèi)者消費(fèi)特性發(fā)生變化，對產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量亦提出了更高的要求，一部分茶企茶商也正在經(jīng)歷著從品牌塑造體系、產(chǎn)品體系、營銷體系上進(jìn)行重構(gòu)，當(dāng)然，這也是行業(yè)升級帶來的必然趨勢。
“參與、共鳴”是消費(fèi)者背后的消費(fèi)情感邏輯，茶行業(yè)也不例外，我們需要精準(zhǔn)分析喜歡喝茶的群體，也要通過各種途徑、方式和內(nèi)容讓增量市場中的消費(fèi)者共同參與和體驗(yàn)，并讓他們覺得“我懂你”，以適應(yīng)新時(shí)代的消費(fèi)模式。
